觸達(dá)超60%，數(shù)字戶外廣告大有可為
2020年尼爾森數(shù)字戶外廣告報(bào)告中共提到了五種不同類型的數(shù)字化戶外媒體，涉及各類場景，并有針對(duì)性地進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。
報(bào)告中顯示，在數(shù)字戶外大牌、街道數(shù)字廣告屏、數(shù)字移動(dòng)大屏、數(shù)字機(jī)場廣告和基于地點(diǎn)的數(shù)字廣告5種類型中，最能吸引消費(fèi)者和推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的媒體形式為數(shù)字戶外大牌。
調(diào)查顯示，在過去的一個(gè)月內(nèi)，62%的消費(fèi)者注意到了數(shù)字戶外大屏上所刊登的內(nèi)容，50%的消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)間或幾乎把所有注意力都放在了數(shù)字戶外廣告大屏上。與此同時(shí)，65%的消費(fèi)者在看到數(shù)字戶外廣告大屏后面，在手機(jī)上進(jìn)行了相關(guān)搜索，并且將廣告拍照上傳至社交媒體；52%的消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)搜索廣告商相關(guān)網(wǎng)站、掃描廣告中展示的二維碼等相關(guān)行為。
對(duì)于機(jī)場數(shù)字戶外媒體，54%的消費(fèi)者表示，在看到機(jī)場數(shù)字戶外媒體上所刊登的廣告時(shí)，會(huì)把全部或大部分的注意力放在廣告內(nèi)容上，68%的消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)采取相關(guān)行動(dòng)，例如在社交媒體上查詢相關(guān)詞條和信息，或是進(jìn)入產(chǎn)品店鋪進(jìn)行購買，而59%的消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)瀏覽廣告主網(wǎng)站，或直接購買產(chǎn)品。
“基于地點(diǎn)的”數(shù)字戶外媒體在吸引消費(fèi)者注意力上同樣具有顯著效果。內(nèi)參君認(rèn)為，基于地點(diǎn)的數(shù)字戶外媒體可以理解為在某種固定戶外場景中所展示的廣告，比如加油站內(nèi)大屏、充電樁廣告等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在看到基于地點(diǎn)的數(shù)字戶外媒體時(shí)，50%的消費(fèi)者會(huì)無時(shí)無刻注意到媒體上所刊登的內(nèi)容；64%的消費(fèi)者在看到廣告后愿意查閱產(chǎn)品相關(guān)資料，54%的消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)瀏覽廣告商網(wǎng)站，或使用短信服務(wù)、社交媒體話題標(biāo)簽等，獲取更多詳細(xì)信息。
至于街道數(shù)字媒體，在過去的一個(gè)月內(nèi)，49%的消費(fèi)者注意到了街道數(shù)字媒體上所刊登的內(nèi)容，52%的消費(fèi)者將注意力投入至街道數(shù)字媒體所刊登的內(nèi)容上，69%的受眾在看到街道數(shù)字媒體上的內(nèi)容后會(huì)在網(wǎng)站上查詢資料，62%的消費(fèi)者在看到街道數(shù)字廣告后會(huì)在移動(dòng)端進(jìn)行搜索。
移動(dòng)廣告牌可以理解為車載媒體，出租車車頂LED、公交車車身廣告等都能夠歸屬于移動(dòng)廣告牌的范疇。尼爾森在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，過去的一個(gè)月內(nèi)，31%的消費(fèi)者注意過數(shù)字移動(dòng)廣告牌上刊登的廣告，57%的消費(fèi)者幾乎注意到了廣告上的全部內(nèi)容。67％的觀眾在看到數(shù)字移動(dòng)廣告牌廣告，例如搜索廣告商或訪問他們的網(wǎng)站，訪問商店或餐廳，并將刊登的廣告或廣告商信息發(fā)布至社交媒體。除此之外，61%的消費(fèi)者在看到移動(dòng)設(shè)備上刊登的廣告后采取了相關(guān)行動(dòng)，例如搜索該廣告商的網(wǎng)站，掃描廣告上的二維碼，下載使用相關(guān)應(yīng)用，或訪問折扣優(yōu)惠，購買產(chǎn)品。
在國內(nèi)日常生活中，數(shù)字戶外廣告在許多公共場景中的投放越來越普及，與普遍受眾之間的聯(lián)系日益緊密。比起傳統(tǒng)戶外廣告，數(shù)字戶外媒體提供給受眾更多的是互動(dòng)功能帶來的控制感和在場感，更加生動(dòng)、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)更能讓受眾記憶猶新。分析以上數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字戶外媒體顯然更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而促進(jìn)品牌消費(fèi)。
21世紀(jì)，數(shù)字戶外媒體為何格外吃香？
近年來，品效合一在營銷圈頗為盛行，而傳統(tǒng)戶外廣告的效果備受質(zhì)疑，因?yàn)閷?shí)際操作過程中存在投前選點(diǎn)難、投中監(jiān)播成本高、投后難量化三大痛點(diǎn)。令人欣慰的是，許多戶外廣告企業(yè)已意識(shí)到這些問題，分眾、新潮等頭部玩家紛紛布局?jǐn)?shù)字化，構(gòu)建面向未來的數(shù)字營銷能力，加速向數(shù)字化、程序化轉(zhuǎn)型。
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中談到，數(shù)字化將改變大眾傳播的本質(zhì)，它能讓我們更好地成長。對(duì)于傳統(tǒng)的廣告代理行業(yè)來說，數(shù)字化技術(shù)可能會(huì)變成一種威脅。但數(shù)字化技術(shù)也帶給傳統(tǒng)廣告行業(yè)一次新的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
例如：數(shù)字化媒體設(shè)備可以借助VR、AR、全息影技術(shù)讓廣告不再是孤立的個(gè)體。綜合來說，數(shù)字化廣告媒體對(duì)于廣告主更方便了；對(duì)于媒體主來說節(jié)省了成本；而對(duì)于受眾來說，廣告和媒體科技結(jié)合，帶來更真實(shí)、新穎的體驗(yàn)，這給傳統(tǒng)的廣告展示增加了更多的趣味性。
隨著數(shù)字化改造升級(jí)，戶外媒體能夠進(jìn)一步幫助廣告主完成從“營銷到銷售”上的直接轉(zhuǎn)化。清晰戶外（clear channel）、德高（JCDecaux UK）和博視得（Posterscope）三家知名戶外媒體公司曾在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在查看數(shù)字戶外廣告活動(dòng)中的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者的大腦反應(yīng)高出18%，這反過來又導(dǎo)致消費(fèi)者自發(fā)的廣告回憶率提高了17%，最終證明了動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外廣告可以提升16%的銷售，而將這些發(fā)現(xiàn)結(jié)合在一起，可以使整體廣告投放率提高17%。
近年來，行業(yè)內(nèi)外許多人士針對(duì)“戶外廣告能否直接幫助廣告主促成消費(fèi)”這一問題提出了不同的見解?，F(xiàn)在，以上實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)幫我們證明了這一點(diǎn)：數(shù)字化戶外廣告能夠直接引導(dǎo)消費(fèi)者行為，也是最接近消費(fèi)者消費(fèi)最終環(huán)節(jié)的廣告。
戶外媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)之道，
關(guān)鍵在這三點(diǎn)
疫情加速了數(shù)字化的變革，已經(jīng)是線下廣告市場內(nèi)的新共識(shí)。但有許多戶外企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)概念僅僅停留在表面，并沒有真正想要讓戶外媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的想法。
實(shí)際上，對(duì)戶外媒體來說，數(shù)字化的本質(zhì)是做好體驗(yàn)升級(jí)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不僅是將科技作為單一的業(yè)務(wù)支撐的功能，而是一項(xiàng)戰(zhàn)略競爭力。戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家張民岳在與《戶外媒體內(nèi)參》聯(lián)手打造的直播課程中提到，戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)主要可以從5大方面著手進(jìn)行：決策轉(zhuǎn)型；企業(yè)文化轉(zhuǎn)型；基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。其中，決策轉(zhuǎn)型和企業(yè)文化上的轉(zhuǎn)型，就是要求戶外媒體企業(yè)培養(yǎng)從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策轉(zhuǎn)型的理念，以客戶為核心；同時(shí)從項(xiàng)目管理思維轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品思維 ，應(yīng)對(duì)市場變化敏感性加強(qiáng)。
在數(shù)字化技術(shù)的支持下，戶外廣告有了更為豐富的表現(xiàn)形式，能夠賦予受眾以互動(dòng)感、體驗(yàn)感甚至儀式感。從內(nèi)容角度，戶外媒體可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：
第一，在設(shè)計(jì)上多維體現(xiàn)。
科技水平的提高和新媒介兼容度的擴(kuò)大，給數(shù)字戶外廣告的設(shè)計(jì)維度提供了提升的空間，數(shù)字戶外廣告設(shè)計(jì)的空間慢慢從平面轉(zhuǎn)向多維的方向發(fā)展，多維的表現(xiàn)形式已成為數(shù)字戶外廣告?zhèn)鞑サ拇髣葳呄颉；?dòng)性創(chuàng)意如何在多維空間里得到完美的體現(xiàn)，是戶外廣告人需要不斷思考的問題。
比如今年雙十一期間，天貓?jiān)诒本?、上海、深圳三座城市地鐵站內(nèi)，用手繪、3D立體、拼貼、攝影等多種創(chuàng)意形式輪番上陣，演繹出各種精彩的貓頭藝術(shù)，為大眾帶來一場場更真實(shí)的視覺盛宴。
這些三維裝置的落地，不僅將天貓線上創(chuàng)意狂歡和雙11氣氛帶到了線下，更刺激了線下觀眾打卡和傳播分享興趣，線下創(chuàng)意熱度又再次回到了線上。
第二，賦予廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)。
在數(shù)字化的賦能下大多數(shù)廣告主希望以動(dòng)態(tài)廣告素材展現(xiàn)豐富多樣的視覺形式，同時(shí)創(chuàng)意的體現(xiàn)也要避免千篇一律，避免呈現(xiàn)頻次多、持續(xù)短、內(nèi)容少的淺表化趨勢，面對(duì)這樣的要求，動(dòng)態(tài)的變化效果能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，適合不同受眾需求的精準(zhǔn)創(chuàng)意。數(shù)字化技術(shù)的引入，動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)開始從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)體現(xiàn)，空間上的表現(xiàn)形式顯得比以往更加豐富。動(dòng)態(tài)的視覺表達(dá)，為廣告設(shè)計(jì)開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的局面，奇思妙想、別有風(fēng)趣的動(dòng)態(tài)畫面，不僅增強(qiáng)了動(dòng)態(tài)海報(bào)廣告宣傳的感染力，還能積極調(diào)動(dòng)受眾全身的感官去感知、了解品牌，在跨越時(shí)空的互動(dòng)中形成新型的身體“在場”感。由此可見，容易吸引不甚了解的陌生人逐漸成為互動(dòng)的主要對(duì)象，促使其更大范圍的展開，泛互動(dòng)的特征隨之日益明顯。
比如從十月底開始在微博和抖音等社交媒體平臺(tái)持續(xù)引發(fā)熱議的3788亞洲之光，用裸眼3D的效果想觀眾們展示了一座未來城市，一艘神秘的太空飛船從屏幕中緩緩駛出，并圍繞大樓旋轉(zhuǎn)飛行。受眾在目睹全過程中，不需要任何設(shè)備，僅通過裸眼就能感受到逼真震撼的3D視覺效果，而這就是數(shù)字化賦能下為戶外媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來最明顯效果的案例之一。
第三，從互動(dòng)體驗(yàn)上升級(jí)廣告體驗(yàn)。
互動(dòng)體驗(yàn)在數(shù)字戶外廣告設(shè)計(jì)中是最親密也是最直接的溝通方式，是體現(xiàn)互動(dòng)性創(chuàng)意的基本步驟。其中觸屏媒介在目前廣告市場上是較為普及的，具有良好的人機(jī)交互性能，極大方便了受眾的操作使用，廣受受眾歡迎。
例如芬達(dá)此前策劃了一場戶外營銷活動(dòng)，用戶可以使用線上社交軟件和AR，在照片或視頻中添加有芬達(dá)戶外廣告元素的貼紙。使用數(shù)字渠道結(jié)合戶外廣告來推動(dòng)消費(fèi)者與品牌對(duì)話，也是芬達(dá)在擁擠的飲料市場脫穎而出的一種方式。
再如可口可樂之前在商圈內(nèi)進(jìn)行的一次互動(dòng)戶外廣告。作為在超級(jí)杯 Make It Happy主題宣傳的品牌，可口可樂在商場里豎立起一塊可與消費(fèi)者互動(dòng)的戶外大牌：畫面呈現(xiàn)雖簡單卻很萌趣，就是一個(gè)滿滿暖意的微笑的emoji表情。當(dāng)你好奇靠近，對(duì)著它做各種表情時(shí)，它也會(huì)跟著你后面學(xué)，做出相似的emoji表情。如此逗樂的互動(dòng)emoji，不免能讓人心情大好，在不知不覺中被自己的笑給治愈了。
傳統(tǒng)媒體的價(jià)值曾經(jīng)是品牌及產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的載體和橋梁，但是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，單純信息展示的媒體價(jià)值越來越低。在這個(gè)挑戰(zhàn)下，如果沒有技術(shù)層面的突破，展示型媒體很有可能將失去原有的價(jià)值。
在線下，消費(fèi)者會(huì)停留的場景就具備挖掘互動(dòng)機(jī)會(huì)的潛力，具備為消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的潛力。戶外廣告與消費(fèi)者生活軌跡的銜接非常密切，抓住“衣食住行、工作娛樂”等日常生活場景與消費(fèi)者產(chǎn)生交互和聯(lián)系，也就抓住了戶外廣告市場的現(xiàn)在和未來。
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